商店从暗到亮？Instamart 的线下实验是什么？

印度快速发展的商业环境中出现了一个不寻常的发展。Swiggy 旗下的 10 分钟送货服务 Instamart 已悄然在古尔冈开设了一家实体体验店。这标志着印度的一家快速商业公司首次尝试线下模式，这种模式不是为了大规模交易，而是为了感官参与，让客户能够触摸、感受和评估选定的产品类别。

在快速商业参与者竞相扩大暗店、扩大品种并进一步压缩交货时间之际，Instamart 的举动之所以脱颖而出，正是因为它的目标并不是随时随地立即出售所有商品。相反，它反映了在竞争激烈的市场中对品牌、差异化和消费者信任进行更深入的战略反思。

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古尔冈奥特莱斯不是一家传统的零售店，也不像附近的基拉纳或现代超市。与 Instamart 的暗店相比，该店只有几百个库存单位，商品种类极其有限。Instamart 的暗店通常占地约 4,000 平方英尺，现在库存超过 40,000 个 SKU，是两年前库存量的两倍。

这家体验店专注于物理检验最重要的品类，例如水果、蔬菜和豆类。它还展示了直接面向消费者的品牌，包括 Instamart 自己的自有品牌 Noice。重点显然是“触摸和感觉”，而不是上门购买，这强化了商店作为品牌界面而不是销售渠道的理念。

至关重要的是，这家商店位于靠近大型住房协会的居民区，但它并非由 Instamart 本身拥有或经营。据《经济时报》报道，这些体验店将不归 Instamart 所有和运营。另一位知情人士表示：“卖家热衷于尝试 Instamart 的品牌和服务。”一位知情人士告诉《经济时报》，卖家热衷于尝试 Instamart 支持的品牌和服务。这进一步凸显了该举措是探索性的、轻资产的和谨慎的举措。

Swiggy 尚未对这一新发展发表评论，但看来尽管存在实体足迹，但此举并不意味着 Instamart 正在向全渠道零售战略过渡。全渠道模型通常跨线上和线下形式整合库存、定价和履行。相比之下，Instamart 的体验店在品类上提供的深度有限，并且在结构上无法在范围、价格或便利性方面与 kirana 商店或超市竞争。

相反，这种形式类似于一个迷你陈列室，旨在建立对产品质量的信心，尤其是新鲜农产品和自有品牌。对于依赖重复数字订购的快速商务平台来说，减少对质量的犹豫可以直接影响购物篮规模和客户终身价值。这种区别很重要，因为它可能表明 Instamart 并没有放弃其速度和便利的核心承诺。相反，它添加了一个轻量级的物理层来支持其数字优先模型。

在日益激烈的竞争格局中打造品牌

这个实验的时机很重要。印度的快速商业领域已进入竞争加剧的阶段，多家财力雄厚的企业都在争夺市场份额。据 BofA Research 称，Blinkit 目前占据超过 50% 的市场份额，其余市场则由 Zepto、Instamart、Tata Digital 支持的 BigBasket、Flipkart Minutes 和 Amazon Now 瓜分。Blinkit、Zepto 和 Instamart 三大领先厂商均处于亏损状态，引发了人们对现金消耗和长期可持续性的持续担忧。Swiggy 最近筹集了更多资金，Zepto 预计很快将提交 IPO 文件，而公开市场对进一步亏损的胃口仍不确定。在此背景下，Instamart 的实体体验店似乎不再注重即时收入，而更多地注重品牌回忆、建立信任和差异化。当各个平台的交货时间、折扣和品种尺寸趋于一致时，品牌认知度就成为一个关键杠杆。实体存在，即使规模很小，也可以成为密集城市市场中强大的营销工具。Instamart 的线下实验也与 Swiggy 强化资产负债表相吻合。上周，Swiggy 通过合格的机构配售筹集了 1000 亿卢比，使其现金余额达到约 1500 亿卢比。这种资本缓冲为公司提供了测试新格式的空间，而无需立即面临回报压力。

对于投资者和行业观察家来说，此类实验表明快速商务参与者正在超越单一关注交付速度。定期交付、自有品牌、更大的暗店以及现在的体验式品牌形式表明该行业正在进入战略多元化阶段。

尽管进行了这项新实验，暗店仍将是快速商业经济的支柱。由于需要满足不断增长的超快速交付需求，印度的快速商业房地产总占地面积预计将从 1,300 万平方英尺增加近两倍，达到 3,800 万平方英尺。根据第一太平戴维斯印度公司与 ET 分享的数据，预计到 2030 年，暗店数量将从 10 月份的约 2,525 家增长到近 7,500 家。在这种背景下，Instamart 的体验店应该被视为补充，而不是替代。它不会减少对暗店的依赖，但可能会通过推动更高质量的需求和更强的品牌亲和力来提高暗店的效率。新实验意味着什么

快速的商业已经重塑了印度的零售格局。最初，由于消费者选择即时送货，这削弱了附近 kirana 商店的销售额。随着时间的推移，它也开始取代从现代贸易网点和传统在线杂货平台的购买。印度在快速贸易方面的主导地位在整个亚太地区得到体现，该地区目前是该模式全球增长最快的市场。印度和中国等国家庞大的人口、密集的城市群、完善的物流网络以及智能手机的广泛采用，为超高速商业的蓬勃发展创造了理想的条件。

Instamart 的 Gurugram 实验店规模虽小，但象征意义却很大。它反映了一个正在成熟、不断尝试并寻求超越速度的可防御优势的行业。虽然除非结果令人信服，否则它不太可能广泛推广，但它的存在本身表明，快速商务公司正在重新思考如何在日益拥挤的市场中建立信任、忠诚度和品牌实力。Swiggy 尚未正式对此举措发表评论，但《经济时报》的一份报告称，未来的扩张将取决于该试点项目的表现。目前，这家商店表明，在印度竞争激烈、快速的商业竞赛中，即使是数字原生玩家也在物理世界中寻找价值，哪怕只是作为一个可以看到、触摸和记住的地方。