SHEIN在巴西造一个淘宝，不得已为之

SHEIN正在巴西试点“平台模式”。该模式将允许商家自行开店、运营并配送给终端消费者，类似于淘宝。这与SHEIN一贯的“商家寄售”的独立站（App）模式截然不同。

图/SHEIN巴西站商品页面在SHEIN“寄售”模式下，商家（工厂）只有供货的份，而定价、运营、物流等全部环节由SHEIN负责。（文末扫码，入拉美卖家群）换句说，商家全是SHEIN的“作嫁衣者”，除了供货，没有机会触达终端消费者。一切消费者数据、广告数据及订单数据全部掌握在SHEIN手上。拼多多的跨境平台Temu，在很大程度上也是踩着SHEIN模式作为起点的。如今，SHEIN终于要推出一个综合型平台了， 让商家（卖家）有机会参与真正的运营，并在一定程度上掌握消费者数据。据晚点LatePost消息，该平台试点已经在今年3月正式启动了，但这一决定是在2021年做出的。去年，SHEIN就启动了平台化招商，但对商家比较挑剔，主要吸引面向中国和海外本地的品牌供应商（Original Brand Manufactuer）。从字面意思可以看出，这类商家首先有自己开发产品的能力，其次是有生产能力，同时还要有明确的品牌调性以及一定的品牌运营能力。如这个角度讲，SHEIN要启动的应该是更像天猫的B2C平台，而不是类似于淘宝的C2C平台。SHEIN在巴西的平台模式推出后，商品页面上会显示店铺名称，右下方也可以点击进入店铺。

图/SHEIN巴西站商品页面据巴西一位物流服务商透露，SHEIN巴西本地供应商对本地消费者的发货业务，每日已经有4-5万单的规模了。总体而言，SHEIN在巴西改变其独立站的“寄售模式”，而打造一个类似淘宝的综合型平台，让更多本地卖家进入，目的在于改变自己作为“外来和尚”的身份，成为一个“本土平台”。这是SHEIN是不得不做的事。不仅SHEIN，还有Shopee和速卖通也都在努力本地化。尤其是Shopee最为激进，其本地订单量已经远超跨境订单，占比已达80%以上。截至2022年4月，Shopee本地卖家店铺也达到了200万（数据源：Felipe Piringer）。

速卖通为了吸引本地卖家入驻，将交易佣金维持在很低的水平，大约在5%至8%，远低于Mercado Libre（12.8%-16%）、Magazine Luiza（11%-19%）等本土电商平台。可以说，这股本地化的大潮，SHEIN是无法抵抗的。这与巴西的大政策和产业链都有关。随着跨境电商的发展，巴西实体零售商和本土产业链对速卖通、Shopee 和 SHEIN等电商平台引入大量的跨境商品感到不满。今年3月，巴西工商界联名向总检察署发了一封名举报信，称众多跨境电商平台构成了不正当竞争。巴西每天有50万个以上的跨境电商包裹入境，由于政府对50美元以下的包裹不征税，因此大部分跨境包裹在没有纳税的情况下，堂而皇之地入境，与本土商家抢生意。因此，巴西政府应当加强对电商平台征税。这一提议得到了巴西玩具 (Abrinq)、纺织和服装工业 (Abit)、巴西电气和电子工业(Abinee)等协会的支持。

图/外媒对巴西政府针对跨境电商征税的消息在一系列的压力下，巴西政府计划将对大幅度提升跨境电商产品关税至60%，同时还要征收17%-25%的流转税。如此高额的税金一旦被课征，跨境商品的售价可能得提高到95%以上才能维持运作，否则很难有利润。巴西圣保罗的一些消费保护机构甚至更进一步，要去众多从事跨境业务的电商平台提供产地证明，以避免一些跨境卖家以“本土店”的形式伪装成本土卖家。在重重压力之下，Shopee、速卖通等“外来的和尚”不得不念起了“本地经”，不断增加本地卖家和本地订单的比重。在这方面，Shopee走得最远。Shopee巴西的营销和战略总监Felipe Piringer曾自信地表示，如果政府推出针对跨境网购的征税措施，Shopee运营不会受到很大影响，因为跨境业务仅占13%，其大部分的销售额都来自本地企业。作为“外来和尚”一员的SHEIN，进行大规模的本地化，也是势在必行的。为此，SHEIN一改其独立站模式，实行平台化，以招募更多本地卖家入驻，提高本地订单的比重。除了平台化之外，SHEIN正在进行更多的本地化动作。巴西知名科技媒体NEOFEED透露，去年12月，SHEIN 创始人许仰天于去年 12 月亲赴巴西，考察巴西服装供应链，并与当地一批服装供应商见面交流。

许仰天亲自出马，必然有大动作：

一、本地生产服装：

SHEIN正在推进在巴西本地生产服装的计划，已与两家工厂保密协议；

二、本地公司与本地雇员：

SHEIN 已经在巴西建立了分公司，已经招募本土员工，以“本土语言和本土经验”提供本土服务；

三、本地自有支付平台：

本地生产服装、本地招人，与本地物流商合作，解决了商品流、信息流和物流的问题，而在资金流方面，SHEIN则更为激进，上线了自己的巴西本地支付平台PIX 和 BOLETOS；

四、大力挖掘本地人才：

今年5月，SHEIN聘请前Shopee董事Felipe Feistler担任巴西本地业务负责人，接着，又聘用了前全球速卖通在巴西的时尚品类负责人Fabiana Merlino Magalhães。此外，今年3月，SHEIN在巴西一家购物中心开了一家线下的快闪店活动。依照上述布局，SHEIN将会大为受益。SHEIN产品主要是服装，服装的主要原材料是棉花。巴西是全球第五大棉花产地，且处在雨量充沛热带雨林区，种植成本低，产量高。本地化生产之后，SHEIN的原材料将有充分的保障。与此同时，本地化和平台化，将让SHEIN很大程度上规避了高额的跨境包裹关税和流转税。

此外，SHEIN将订单交付时间进一步压缩，退换货等售后服务等更加便捷、周到。一直以来，交付时间和售后是SHEIN在巴西的软肋。SHEIN的服装价格已经碾压了巴西同行，巴西同行平均单件服装的价格一般是100雷亚尔（约为122元），而SHEIN做到了30雷亚尔，且款式又更为丰富。然而，SHEIN要从中国发货过去，南美距离中国非常遥远，因此SHEIN平均配送时间在30-45天。退货也很麻烦，消费者要先退到邮局，然后再统一安排取走并处理。

可以说，SHEIN进一步加强本地化布局之后，售后服务质量将大幅度提升，对本土服装同行形成更大的优势，也将迎来新一波的大增长。SHEIN在巴西已经取得了关键进展。2021年在巴西的移动App市场中，SHEIN的下载量达到了2380万次，是其巴西同行对手时尚零售Lojas Renner的三倍。（数据源：Sensor Tower）

图/Sensor Tower在销售额方面，SHEIN也对同行”步步紧逼”。2021年，SHEIN在巴西的总销额大概是20亿雷亚尔，接近4亿美元。这已经对巴西头部的本土服装品牌商造成压力了。在相同时期，SHEIN的对手、巴西本土服装品牌 Riachuelo的收入为19 亿美元，而另一服装品牌Renner则达到了21 亿美元。鉴于SHEIN病毒式增长的业绩，巴西本土服装品牌没有理由不感到压力。

巴西是中国跨境电商必争之地，棒谷、通拓、易佰网络都已经进入有一个说法很流行，如果在中国挖一个洞，我们跳到洞里，穿越地心而出，就达到巴西所在的拉丁美洲。拉美是地球上距离中国最遥远的地方，但却是中国公司最重要的掘金地之一。巴西作为拉美最大的经济体，与美国一样，是一个难得的大统一电商市场，人口2.14亿，也是第四大互联市场，同时向周边拉美国家最重要的辐射点。

亚马逊、速卖通、Shopee和Tiktok已经在巴西跑马圈地。从2019年开始，亚马逊在巴西持续进行本地化部署，已开设了12家配送中心，并举办了三届“本地化Prime Day”。可以预见的是，将在接下来的时间里，亚马逊将紧紧“咬定”巴西市场。

速卖通早在2013年就进入了巴西，已经整整耕耘了11年。与SHEIN一样，速卖通目前正在加大步伐吸引本土卖家，除了上文所说的维持抵用金吸引本地卖家入驻，同时，速卖通还提供了综合物流服务。Shopee于2019年进军巴西，一开始就高开高打，勐砸重金打广告，流量迅速攀升，一度登上了巴西购物类应用下载量和累计使用时长的第一名。Shopee对巴西站的重视，也是前所未有的。

Shopee因运营压力，关闭了法国站和西班牙站，全面撤出欧洲市场，同时也关闭了南美的哥伦比亚站等拉美站点，但唯独对巴西站情有独钟，不仅没有关闭，反而持续“加码”。Tik Tok对巴西市场也非常重视，于2018年进入该市场，三个月内内取得重大进展，成为安卓手机下载量Top10的App之一。目前，活跃用户已达7000万人。除了上述平台级的公司进入巴西，易佰、智汇创想、棒谷、通拓等中国大卖家，更是最早一批踏入巴西市场的大卖家。那时，巴西电商市场尚处于“开荒期”，除了美客多和B2W两大平台，几乎没有形成规模的大玩家。

巴西本土电商平台和电商公司相对比较佛系，不会像国内市场那么激烈地竞争，这给许多中国跨境电商公司提供了机会。总体说来，巴西是一个农业大国，工业基础较为薄弱，日常民生的产业包括制鞋、服装、皮革、纺织、家具家居、工具五金等发展相对不足。这些空间，都等着我们中国企业去填补。