这些年来，TikTok 发生了怎样的变化？

“张一鸣的公司叫什么名字？”

其实这个看似简单的问题对于很多不了解互联网公司发展历史的人来说似乎很难回答。年轻人的回答很可能是“抖音”；对于本地网民来说，“今日头条”可能是更常见的答案。在稍微关心资本动向的人眼中，“字节跳动”或许是一个常见的答案（尽管这个答案已经过时）。

如果要给这个问题最准确的答案，答案无疑是“TikTok”。

如今，TikTok这个2009年基于英文歌词的应用程序，全球峰值月活跃用户超过12亿，全球每天有超过10亿用户使用它。在资本市场，社交内容和跨境平台的崛起，让字节跳动身价增长36倍，以“母公司”身份存在；更重要的是，在中国互联网发展的过程中，它的成功，意味着内容平台首次进入国际市场，持续输出中国的电子商务理念，最终为中国互联网树立了新的典范。中国人。公司在世界各地开展业务。

如果进入TikTok的发展阶段，你会看到它背后更大的意义——意味着一代中国企业家、公司理念和身份的转变。有人说，马云和阿里巴巴以B2C为基础，开启了中国电商样本的1.0时代；而张一鸣和TikTok则以“跨境”为关键词开启了中国电商2.0的世界：商品跨境、资本跨境、文化跨境、机构跨境——政府。 。

我们尝试从张一鸣的角度去理解这个未完成的故事：这段跨界之旅是甜蜜而美好的，但也是痛苦和艰难的。

01、跳跃和飞翔

所有故事的发源地是张一鸣中航工业位于北京路1号的2层低层建筑。北京市海淀区知春路48号2016年春天，一向谦虚的张一鸣发了一封内部信，告诉全体员工潜在的野心：“我们是帝都市中心为数不多的公司之一。”

在同事眼里，他看起来就像大多数70后。与中国“技术一代”企业家类似，张一鸣一方面有智慧和技术的不足；另一方面也有技术上的不足。另一方面，他也拥有中国人想要的知识和洞察力。张一鸣在北京总部汇报之初，就试图塑造这样的性格：喜欢办事，从管人的角度来管事，强调公司性质的重要性。他认为，办公室的亲密感决定了公司的文化。他以SUN、雅虎、Evernote为例：豪华舒适的中心不仅阻碍创新，而且比较滋生。他特别讨厌一些公司管理人员想要安装独立电梯，这是一个“非常肮脏”的举动。

2016年，阿里巴巴、腾讯、京东的倒闭尚未到来。这些互联网巨头的成功，在一定程度上向人们灌输了一个公司应该具备的特征，甚至是它应该具备的商业计划类型。 。因此，在当时很多人眼中，这家名为“今日头条”的公司就是一个依靠“低质内容+爬虫算法”的信息平台。最恶心的是，新客户是红海中的红海。事实上，张一鸣的详细叙述与流行观点相反：中国媒体市场共有2.4亿日活跃用户。假设胜者为王，市场将瓜分一半，日活跃用户上限约为1.2亿。后来，果然，2016年头条全面爆发，年中日活用户突破3000万，到春节就过亿。2017年，“红海”不但没有削弱头条，还。让张一鸣的团队收获了庄稼。

据媒体报道，2017年也是这家公司第一次让电商巨头、社交巨头“受到信息领域的威胁”。

事实上，“信息”这个词显然低估了张一鸣的欲望。甚至在国内基础建立之前，张一鸣就已经把目光投向了海外，甚至“内容+跨境电商”的模式也逐渐浮现在脑海中。 2016年后，除了当时被定为“抖音海外版”的TikTok之外，字节集团又陆续推出了今日头条、后来被评为Top Buzz的海外新闻大师以及海外版。西瓜视频，热议视频。

海外国家方面，今日头条选择了市场巨大的美国、日本、拉美等经济体。最重要的是，张一鸣在他的心里看到了一个符号，“仙塔”——Facebook。不过，张一鸣曾解释过各种发展路径：“Facebook是从上到下，我们是从下到上。”国际事业群是字节成立的第一个事业群。 2017年，Byte度过了一段缺乏令人兴奋的新故事的阵痛期。 2017 年 11 月，经过六个月的反复谈判，Musical.ly 和 TikTok 走到了一起。

这个时候，恐怕连游戏里的人都不会想到，这是中国互联网史上最成功的一次购买行为之一。 2020年初，疫情在全球迅速蔓延，TikTok成为众矢之的。 “从2020年3月到4月，一两个月内，TikTok的日活跃用户增加了1.1亿。”当时，TikTok的估值超过了Facebook。正当所有人都以为奇迹即将来临的时候，一场意想不到的危机——既是机遇，又是危机——悄然逼近。

02、金边和乌云

2020年5月，当张一鸣坐在字节跳动北京，沐浴着春风，读着成长数据的时候，张一鸣已经轰动了全世界。这是最重要的战略。 。

本月，张一鸣对公司权力架构进行了重新分配——在中国，他任命张立东和张楠为中国区总裁兼首席执行官；他以全球视野任命自己为全球首席执行官。

“不留任何间隙并修复所有内容。”这八个字，是这位老板在年初给TikTok下的最高命令，被认为“不残忍”。业内人士透露，这是员工们第一次看到张一鸣的野心——即使是在美国，TikTok的外籍员工也常常被咄咄逼人、咄咄逼人的管理风格所震惊的老板。

这八个字政策实质上定义了TikTok的海外战略。其实这种玩法和字节创办的今日头条，以及国内刚刚兴起的电商风格抖音有类似之处。可以用两个字来概括：花钱、扩张。

当时，张一鸣下令：无论在哪个地区，TikTok都要在电商、社交网络内容上碾压各类对手；每当列表中出现更高的竞争产品时，无论价格如何，都必须在一周内完成。不惜一切代价击败对手。

从商业角度来看，很容易理解，就像今日头条首次尝试全球化一样，在发达国家，毫无疑问TikTok是成功的关键。另外，从用户的技术角度来看，文化产品在攻克重要领域，进而扩散到其他领域时，可以实现体积的缩小。

这种接近“文化攻击”的剧种受到了文化主体的额外关注。进入2020年，美国政府加大了对中国互联网企业的关注力度，美国外国投资委员会（CFIUS）已开始调查音乐剧收购TikTok是否违法。张一鸣此时意识到，TikTok需要的是一位更具国际背景、熟悉美国政商关系、更能说服美国公众的领导者。在迪士尼换帅期间落败的前消费者和国际事务主管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)当时加入，出任TikTok首席执行官一职。

减少培养物规模的可能性已得到有力证明。东南亚是中华文化最低的地区。仅用很小的投资，TikTok就登上了泰国App Store排行榜的榜首，并获得了越南App Store和Google Play的第一名。在伊拉克，TikTok没有花一分钱。不过，疫情期间，TikTok日活跃用户升至600万，月活跃渗透率高达40%。

2020年7月，美国政府高级官员表示将禁止TikTok； 8月，特朗普发出为期45天的最后通牒，命令TikTok撤出美国业务。除了寻求其他国家的资本合作外，非信息服务业务——电子商务业务也在张一鸣的推动下转移和拓展。危机与“高层”提升之间的脆弱关系正正式出现新的跨境漩涡。

2020年10月，TikTok宣布与私有SaaS服务平台Shopify合作。它允许美国 Shopify 商家与 TikTok 连接，并直接在 Shopify 平台上创建和使用 TikTok短视频 购物广告。与本土“以内容为中心”的电商不同，TikTok从内容入手，强调营销的价值。跨境服务的定位更接近谷歌。

随后几年，TikTok陆续在欧洲主要国家、美国、东南亚、东亚、南美等地建立了当地总部，打造了一个连接群体独立群体的综合性跨境电商网络。网站和营销资源。团体。

当然，一直在进行的就是TikTok的扩张策略。据相关媒体统计，2018年至2020年，TikTok花费了50亿美元用于品牌建设，并尝试将产品地图“去海外作为服务”输出。据估计，TikTok在过去三年内投资了100亿美元。这高于亚马逊、谷歌等跨境公司过去五年筹集的资金总额。

03、发布和监控

尽管如此，焦虑仍在蔓延。面对价值和用户的两位数增长，海外电商公司TikTok的表现并没有想象中那么成功。

这有几个问题。一个问题是，在海外，“社交电商”的土地很难与中国相比。电商的“品牌+人才+销售”生态，使得在海外建立稳定的业务变得困难。

以标配的TikTok商店为例抖音——很多从业者都表示：TikTok商店的转化率一般。另一方面，国外用户尚未养成在TikTok上观看内容后下单购买的习惯。在发达国家，“信任”是很多人选择“网上购物”的主要原因。然而，要打造一个可靠的跨境电商生态系统，目前尚无组织且仍处于发展初期的TikTok似乎遥不可及。售后服务、退货和理赔方面的困难让消费者和零售商都感到害怕。

另一方面，目前在TikTok上做生意的门槛并不低。如果你检查一下TikTok上的购物链接，你会发现来自中国的卖家往往成为主导力量。除了机构明确、能“跟上场景节奏”的大品牌外，国外中小贸易商对场景还比较陌生；事实上，如果对比国内的“抖音电商”，中小型商户是最常见的商家。

此外，海外也有不少关于这款跨境新产品好用的跨境噪音。比如在英国，不少自称“TikTok培训师”的人已经开始招人提供教程，教程价格从几元到上万元不等。许多营销人员指出，能够利用 TikTok 赚钱的人并不多，但很多人都接受过培训。

这里，我们还没有解决TikTok在跨境电商中面临的宏观问题：虽然其企业管理模式被定义为“周期性创意活动”，但TikTok及其本土化策略（TikTok没有一个真正的“总部”（很多重要地点也由公民或当地人占据）；但尽可能“民族化”的TikTok，仍然很难成为单边贸易的对手。商业化让TikTok很难在短短一年内实现预期的增长。

2021年，TikTok的直营电商GMV只有60亿美元左右。在该平台对卖家的融资和返利中排名靠前。近期报告显示，2022年上半年TikTok Shop的GMV（商品交易总额）突破10亿美元，与2021年全年持平。一家以电商为主要未来的公司，这个规模与东南亚的Lazada和Shopee相比还存在很大差距。

这里，我们可能更关心这个新兴前沿巨头的第四个问题：一个更大的问题正在内部悄然酝酿。就在TikTok起诉特朗普政府两天后，其美国老板、字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官凯文·梅耶尔宣布辞职。

这几乎是一个标志。号称“中国任何一家互联网公司都不能过度依赖本土”的TikTok，正在不可避免地陷入更深的地震——这是国际文化和管理体系的问题。

关于这个案子，还有一个有趣的笑话。中秋节期间，字节内部讨论了给外籍员工发放蛋糕的事情。有的认为没有必要，有的认为可以把选择权交给员工，看他们喜不喜欢。就算他要求了，也可能没什么用。

对此，一位外籍经理给出了最接近公司文化的答案：“不管你喜不喜欢，都发吧，因为我们的工作就是传播文化。”

当然，根本问题不只是一两个。它可以通过滥用来弥补。2022年8月，据外媒报道，TikTok国际版中方管理团队与英文员工之间的文化冲突，短时间内引发了一波辞职潮。伦敦的工人们抱怨说，该公司的企业文化与英国的整体工作环境格格不入：“人际关系是建立在恐惧之上，而不是合作之上。他们不在乎工人们是否累，因为公司太大了，如果你不不这样做，有很多人可以取代你。外国人因为中国人。我们做当地人不做的事情……，他们遇到麻烦了，我们必须擦屁股。”

作为一家全球化公司，字节跳动从2015年就开始了全球化趋势，伴随着字节跳动的产品和服务走向世界的是字节跳动的企业文化，也就是字节跳动内部所谓的“字节风格”。问题是——字节跳动以产品打开视野，但时代注定不能将企业文化与“发达国家”接轨。在全球化进程中，中国企业坚持“效率高于一切”的原则，快速占领市场并赢得市场。征服城市，右边是世界，所有中国企业：攻击性强，只吸引工人的狼性，是小商人张一鸣在信中留下的：“不留缝隙”，“全面镇压”以及“浪费”、“金钱”、“扩张”。 TikTok的一些海外高管甚至对公司形成了共识：TikTok的强大是建立在“无情”之上；与此同时，当地的抖音系统也传播着“心与言”二字，似乎“打不过一个”这个无情的词就是对这家刚刚兴起的公司最好的描述。

2021年初，据知情人士透露，字节跳动、TikTok创始人张一鸣出现背痛症状。 2021年5月20日，张一鸣向全体员工发出内部信，宣布辞去CEO职务。张一鸣在内部信中表示：“几年前一次旅行时，我在朋友圈发帖说：旅行的一部分意义就是时空的切换，这样更容易抓住话题作为一个物体并考虑你自己和生活本身。”

不知道张一鸣信中的“时空逆转”的想法是否正确。不过，据知情人士透露，张一鸣本人仍然是字节跳动海外业务，尤其是TikTok跨境业务重要决策的“主要把关人”；一方面，据有关机构统计，TikTok已经成为全球除VP之外高管更换频繁的公司之一——另一方面，它代表了张一鸣真实的一面。

回顾从中国走出去的互联网巨头——王兴、黄峥、张一鸣，1975年到1980年出生的新互联网企业家，他们的工作和生活都蒸蒸日上。扩大业务给了他们最大的利润感。类似的阴影也可能笼罩在三个看似无关的公司身上：美团、拼多多和字节跳动。

36氪曾经被认为是过去50年最成功的科技初创公司之一，大部分时间都是由一个人主导。比如，贝佐斯有很多亚马逊的联合创始人，苹果的史蒂夫·乔布斯和Facebook，但他们仍然被称为“马克·扎克伯格的作品”。

在TikTok，具有精英主义的张一鸣就是这样一个人。这就是中国行政文化的美妙之处：把君王分派到别处，唯一的目的就是为了壮大疆土，封狼为懦夫，让马匹饮沧海。

回到1380年代的明朝，德高望重的大臣胡惟庸深爱自己的儿子，以至于偷偷杀死了自己的主帅——以此为借口，小事一桩，是宰相的责任。这件小事背后的事实可能会对权力构成威胁。

所以朱元璋离开时，在圣旨中只留下了四个字：“杀其性命”。 640年过去了，一切都没有改变。制度、结构、话语和理性仍然是庞大商业帝国中的人类齿轮。至于车子要去哪里，只有国王的想法才能决定。

至于充满“皇家观念文化”的中国跨境企业如何能够在精神上与世界产生共鸣？也许这一天会到来；但在TikTok的历史上，文化界限仍然很遥远。