TikTok在英国的运营模式已被曝光，征服英国电商市场哪有这么容易？

去年10月，TikTok在英国伦敦建立了TikTok商店，为卖家提供福利和平台补贴，并鼓励品牌提供限时销售和深度折扣。今年7月，TikTok还推出“海王星计划”，意在缩短跨境物流时间。 、提高产品交付效率……

尽管花费了大量资金和心血，TikTok Shop 仍然没有破解英国市场的“硬骨头”：据报道，TikTok Shop 一个月内的销售额在印尼已突破1亿美元；在英国，6月份日均销售额仅为30万美元左右。

拥有巨大流量和丰富电商经验的TikTok为何在英国屡屡碰壁？主要原因是英国消费者在文化差异、产品定位、消费意识等各个维度上与国内消费者存在较大差异。如果想进入英国市场，还是需要从一开始就了解英国电商市场。

1。欧洲最大的电商市场

作为昔日的“日不落帝国”，英国拥有欧洲最先进的电商市场。到2021年，电子商务收入将达到1775亿美元。在零售总额方面，网上购物的比例为38%，82%的英国人在网上至少购买过一种产品。

（来源：ecommerceDB）

Research And Markets 数据显示，英国 B2C 电子商务市场预计将以每年 12.24% 的速度增长，到 2022 年将达到 2855 亿美元。 – 2022年至2026年，商贸贸易复合年增长率将达9.83%，其B2C电商总额将从2021年的2544亿美元增长至2026年的4154亿美元。

受疫情影响，越来越多的英国人消费者将购物转向网上，电子商务在英国发展迅速。过去3-4年，英国电子商务市场以两位数的速度增长。 2021年英国电商将占全部零售额的四分之一，预计2024年将占全部零售额的三分之一。

根据statista的数据，预计到2024年英国将拥有6000万电商用户2022年。换句话说，英国只有少数人尚未加入网上购物大军。网上购物已成为英国各地购物者的常态。

英国不仅消费者多，而且还非常舍得花钱。根据 Merchant Machine 的最新数据，2020 年英国购物者人均消费额为 4,516 美元（3,250.1 英镑），几乎是中国人均消费额 2,386 美元（1,717.1 英镑）的两倍。 ，远高于 3,680 美元（2,648 英镑），使其成为整个非洲大陆利润最高的电子商务市场。

（来源：Charged Retail）

这不仅仅是网上购物的传统。英国网购的盛行也得益于当地发达的物流系统。 “当日达”在英国非常普遍，最快4小时即可实现同城送达。 2020年春天，亚马逊成为第一个在海外开通“亚马逊自营运输”的国家。在英国，61%的零售商声称能够在48小时内提供送货服务，超过一半声称能够将包裹送到消费者指定地点。

2。英国电商市场的竞争格局

英国电商市场的成熟度不仅取决于自身市场的推动力，美国电商巨头的提前进入也是一个非常重要的因素。

电商平台的竞争

早在20世纪90年代，亚马逊就开始在英国使用本地域名进行销售，这在一定程度上催化了英国电商市场的成熟。如今的英国电子商务市场也已经形成。复杂且不断变化的竞争格局总体呈现出亚马逊占主导、eBay位列第二、国际电商与欧洲本土电商“割裂”的特点。

从销售额来看，2021年亚马逊在英国的营业额为171亿。美元位居第一。紧随其后的是tesco.com（Tesco，英国跨国杂货零售商），市值76.54亿美元。位居第三的是sainsburys.co.uk（英国第二大连锁超市），营业额为75.55亿美元。 Argos.co.uk 是一家在英国和爱尔兰运营的目录零售商（2016 年被 Sainsbury’s 收购）。它是英国第四大在线零售商，2021 年净销售额为 51.93 亿美元。

数据来源：statista

亚马逊英国月活跃用户为4.17亿。无论是月访问量、月活跃用户数还是总销售额，亚马逊英国都是英国排名最高的电子商务网站。一方面，这是因为亚马逊较早进入英国电商市场，并推出了许多本地服务，包括FBA、Seller Fulfilled Prime和大部分广告。凭借成熟的运营体系和雄厚的实力，早在英国就吸引了众多粉丝；另一方面，毕竟亚马逊是国际知名品牌，其品牌知名度在英国也有口皆碑。

eBay 是英国第二大在线购物平台，每月约有 2.45 亿活跃用户，每月访问量为 1.463 亿。其在英国的品牌形象与其他地区无异，是一个“在线拍卖二手产品的跳蚤市场”。尽管eBay最近在英国有所下滑，但其在英国市场的长期努力仍然发挥了作用：许多用户仍然在eBay上对各种产品进行竞价或批量购买产品。

除了亚马逊和eBay之外，还有很多国际认可的电商平台、欧洲本土电商平台甚至英国本土电商平台活跃在英国市场。例如：英国

Etsy，是Etsy全球第二大流量门户，主要依靠手工产品打开利基市场；月活跃用户达1000万的Zalando，其3%的流量来自英国，英国月发货量为400万；英国Tesco是老牌跨国杂货零售商，2021年营收为75.54亿美元； ASOS是英国在线时尚和化妆品零售商，主要销售对象为年轻人； OnBuy定位为“英国版亚马逊”，让国际卖家入驻…

三、细分市场竞争

纵观五个品类，时尚是英国最大的细分市场，拉丝占比占英国电子商务收入的 31%。其次是玩具、爱好和 DIY (19%)、电子和媒体 (18%)、食品和个人护理 (17%) 以及家具和电器 (15%)。在各个细分市场，英国市场的品牌也面临着激烈的竞争。

4。英国消费者行为与偏好

在英国，网购消费者的收入分布为：32.4%为低收入，34.8%为中等收入，32.8%为高收入。 69.2%的英国网购消费者年龄在25-54岁，其中23.2%为25-34岁，21.81%为35-44岁，24.2%为45-54岁。其他年龄段，如18-24岁消费者占比12.45%，55-64岁消费者占比18.35%。

在设备方面，英国消费者已经习惯使用手机进行网上购物，到2022年智能手机将占据网上零售交易和订单的大部分。在平板电脑、台式机和智能手机中，平板电脑在三者中用于在线购物的次数最少。其中，使用电脑购物的消费者平均订单价值最高，为125美元，而在平板电脑上的平均支出为102美元，在手机上的平均支出为96美元。

Statista 的数据显示，就社交媒体而言，2021 年第三季度 WhatsApp 是英国互联网用户中最活跃的社交网络，占英国互联网用户的近 75%用户报告说他们使用了它。服务。 Facebook 以 73.5% 紧随其后。此外，YouTube在英国也拥有广泛的受众。在英国，几乎没有人会每月不使用 YouTube 一次。根据 2020 年第三季度进行的一项调查，46% 的受访者每天都会访问 YouTube。

在英国，人们更喜欢用卡支付。借记卡覆盖率约为96%，信用卡普及率为65%。其中 83% 的用户更喜欢使用 VISA 信用卡付款。除了信用卡之外，英国人还喜欢使用PayPal、Klarna和Pay by Bank应用程序作为支付方式。

英国人对物流的需求和要求非常高：大多数消费者认为他们需要了解包裹的整个运送过程，包括运输、清关、派送和接收。 对于延迟交货、超时交货甚至包裹丢失，大多数英国买家都会选择退货甚至向商店投诉。 在选择物流供应商时，36% 的购物者将皇家邮政列为他们的供应商之一。此外，DPD和爱马仕以29%和22%的比例位列第二和第三。

根据 2021 年的一项调查，100% 的英国消费者认为产品评论是他们购物时关注的一个要素，而免费退货和免费送货选项则被认为不太重要。此外，96%的人群更关心商家是否提供环保的配送方式。然而，近三分之一的英国购物者不愿意为保证环保运输选择的零售商支付溢价。

英国人非常喜欢网购是有原因的。许多当地零售商都有悠久的网上购物传统。 Tesco于2000年开始提供网上购物，而Marks & Spencer (M&S)的网上购物传统甚至持续了19年！网上购物已经成为几乎每个英国人生活的一部分，并铭刻在他们的 DNA 中。

熟悉英国买家的人都知道，英国的退货率非常高。这正是因为悠久的网购传统，让英国人对网购产品和服务形成了非常苛刻的标准线。只要达不到自己心中的标准，无论是平台的错还是卖家的错，英国人都不会习惯。然而英国人的品牌忠诚度非常高。只要在购买过程中能够很好地满足他们的要求，他们就会“坚守”这个品牌和产品。

5。需要关注的税率和法规

脱欧后，英国推出新的海关措施（UK Global Tariff）来加强其国际贸易，以维持和加强其作为海外贸易商进入欧洲市场门户的地位和吸引力。例如，进口商品免税税率高达47%，平均进口关税税率低至5.7%，分别比欧盟27%和7.2%的水平更为优惠。

但脱欧后，欧洲经英国跨境电商的手续将变得更加复杂。从 2021 年 1 月 1 日起，英国（即英格兰、苏格兰和威尔士）的所有公司将例如： ) 以 GB 开头的数字。从英国寄货到欧盟国家时，必须准备商业发票、CN22或CN23国际海运报关单、原产地证明等。

（来源：英国国际贸易部）

另外，从2021 年 1 月 1 日起，欧盟产品相关规则不再适用于英国市场。在英国市场销售产品的卖家应注意，英国新的合格标志UKCA（UK Conformity Assessed）已取代CE标志，CE标志不能用于在英国市场销售的产品。此前，带有英国 EORI 的货物可以通过欧盟，但现在必须单独处理。进入英国和欧盟市场的货物必须分别有两个EORI。此外，产品规则也发生了变化。例如，对于玩具、个人防护用品、医疗器械、低压电器等产品，英国和欧盟采用的标准不同。

此外，英国政府还于2021年1月1日出台了新的VAT（增值税）政策，结束英国与其他欧盟国家之间的自由流通，旨在最大限度地征收增值税。此前，只要货物通过个人清关进口到英国且价格不超过15英镑，就无需缴纳增值税。截至今年，英国已取消相关政策。对于通过非英国电商平台运送到英国的货物，如果价格低于135英镑，则电商平台将收取增值税，而对于超过135英镑的货物，进口商将需要在海关支付清除。