半年营收20亿！On昂跑如何凭千元跑鞋走向世界？

一双售价过千的跑鞋，你会买吗？这双鞋可不一般，用它自己的话说，穿上它“就像跑在云端（running on clouds)”。这个从阿尔卑斯山走出的品牌——On昂跑，凭借一双双售价超千元的跑鞋，一年营收近30亿元人民币。虽定价不菲，但却没有影响到人们对它的喜爱。根据On昂跑财报数据，截至2022年6月30日第二季度，On昂跑营收2.92亿瑞士法郎（约20.78亿元人民币），同比增长66.6%，毛利率55.1%，净利润同比增长245.9%至4915万瑞士法郎（约3.49亿元人民币）。成立12年，On昂跑从瑞士走出，先后进入德国、美国、日本、中国和巴西市场，目前已在上海、北京、成都、深圳开店。公司身后，不仅有知名网球天王费德勒入股，还有着近百位专业运动员为它背书。在60多个国家和地区建立了全球客户社群，产品在全球约8100家零售店有售。2021年9月16日，On昂跑在纽约证券交易所正式挂牌上市，截至收盘，公司市值为95亿美元（约合人民币600亿）。如此耀眼成绩的背后，On昂跑是如何异军突起的？

一、「革命性的跑鞋」

2010年，瑞士苏黎世，On昂跑从这里出发。

（On昂跑三位创始人大卫·阿勒曼（左）奥利维尔·伯恩哈德（中）卡斯帕·科佩蒂（右））On昂跑创始人之一，正是前职业铁人三项运动员、三届世界冠军奥利维尔·伯恩哈德。退役后的他，希望能打造出一款提供“完美跑步感觉”的运动鞋，让跑步这项日常的体育运动变得更加舒适和有趣。于是，他成功说服了经纪人卡斯帕·科佩蒂和拥有丰富经验的工程师好友大卫·阿勒曼，三人一同创立了On昂跑。据阿勒曼介绍，On昂跑跑鞋的颠覆性技术主要侧重于解决人体工学，早期测试人员上脚后感觉身体更易打开（Switch On），公司名称便正式确定为“On”，并把Logo中“O”字母上加上一点，如同一个老式的电灯开关一样。

On昂跑成立之初便以“为跑者打造畅跑云端般的革新性跑步体验”为目标。据了解，在其成立一个月后，On昂跑尚在研发中的样鞋便获得了ISPO（ISPO BrandNew，世界最大体育产业国际初创企业竞赛）的创意大奖。“我们不会把外观的优先级前置于功能之上，而审美是可以随时间发展而变化。On所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。”伯恩哈德曾如此表示。要说起On昂跑产品的核心科技，就要说到其CloudTec®技术。CloudTec®技术最初灵感来自于创始人奥利维尔·伯恩哈德花园浇水时用的水管，将水管切成一小段，然后从中间剖开，得到两个半圆状，并排黏贴于鞋底，起到缓震作用。

每一个镂空的模块，称为Cloud模块，在足部触地时，通过垂直和水平双重作用力，带来轻盈触地的突破性缓震体验，同时牢牢锁住着陆时产生的压力，并迅疾将其转换为蹬脚推进时的疾速爆发。这便是CloudTec®科技的原始形象，也是品牌的核心设计，正好契合了On昂跑不断追求的跑步体验——「轻盈触地，强力回弹，就像漫步在云端」。苏黎世的瑞士联邦理工学院 (ETH) 曾发表的一项研究表明，穿着On昂跑跑步的测试跑步者的脉搏率和血乳酸水平显着降低。2012年10月，On昂跑被《华尔街日报》誉为“革命性的跑鞋”。

二、玩转公域与私域

谈及On昂跑的“真正爆火”，就要说到网球天王费德勒。2019年11月，费德勒以投资人及合作伙伴的身份，正式加入了On昂跑。

费德勒表示：“在与创始人交谈后，我意识到我们的共同点远不止于我们身上的瑞士基因。在一次次对话交流中，我们分享对于跑鞋技术与设计上的共同热爱，我希望与On昂跑一起探索与塑造运动跑鞋的未来。”事实证明，费德勒的加盟，不仅大大提升了On昂跑的名气，还把品牌的品格气质又提升了一个台阶。他所带来的优雅和古典，正是On昂跑从一开始就渴望在产品设计上想追求的东西。当然，除了费德勒这块金字招牌，On昂跑还积极在全球赞助了诸多专业运动员、运动队和精英跑者，如东京奥运会女子5000米银牌得主海伦·奥比里、铁人三项传奇选手哈维尔·戈麦斯·诺亚等，此番操作，也建立起了消费者对On昂跑更深层次的信赖感。

（东京奥运会女子5000米银牌得主海伦·奥比里）同时，专业跑者的需求和反馈，也成为了产品更新迭代的驱动力，助力产品专业性提升。除了通过专业运动员将品牌的“专业性”推广到世界各地，同时，On昂跑也积极经营社群——在On昂跑的用户调研中，其客户净推值（Net Promoter Score，一种顾客忠诚度分析指标）高达66，其中，43%的品牌消费者进行了复购，75%消费者向别人推荐过On跑鞋。拿国内举例，昂跑推出专属小程序用户社群「on run club」，进行私域社群运营管理，以此链接更多消费者，增加用户粘性。

据了解，用户可在该小程序上实时了解On昂跑大陆地区门店活动，也可以分享跑步经验、活动花絮、日常打卡、跑鞋测评等，为跑者提供了交流分享平台，提高了用户对品牌的忠诚度和依赖度。不仅如此，昂跑官方还会组织以城市、门店为单位的跑步活动，比如城市晨跑及夜跑、探索城市经典建筑路线等，并在这些活动中让用户免费试穿跑鞋。

（On昂跑在微博组织的SquadRace团速赛）目前，昂跑已在60多个国家和地区建立了全球客户社群。凭借着对公域与私域流量的精准把握，自2014年首次实现盈利以来，On昂跑连续多年在全球销量增长最快的运动鞋品牌榜单中名列前茅，全球购买过其品牌跑鞋的人数超过700万。2019-2021年，On昂跑以62%的年复合收入在众新老品牌中一骑绝尘。

三、锦上添花的「可持续」

除了专注在跑鞋研发上，如今的On昂跑已将产品线扩展到越野、运动休闲、网球等领域，在外形方面也不断改良变得更加时髦。22年7月，On昂跑推出了女性运动内衣系列，旨在满足不同年龄段、拥有不同生活方式和运动习惯的女性，对追求舒适性与功能性的需求。

不仅如此，除了运动装备，On也开发了包含防水夹克、防晒服、跑步袜、运动短袖短裤等在内的众多专业跑步服饰和配件，能够更好地为用户提升运动体验。同时，On昂跑也积极参与可持续发展，为环保贡献一份力。2020年9月，On昂跑发布了一款100%可回收的鞋款Cyclon，由超过50%蓖麻籽成分的生物基材料制成，产生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%，产生的废物少90%，且只能通过订阅模式获得，订阅者使用一段时间后，可把磨损的跑鞋交还给On昂跑，以换取新的跑步装备。使用过的产品一旦被寄回，On昂跑将把它完整分解并制成新的材料，再造新的跑步装备。

“Cyclon不仅是一个环境友好的可持续发展解决方案，也是一个可持续的商业模式，同时源源不断地为跑者带来革新跑鞋科技，”On昂跑联合创始人大卫·阿勒曼说。“在打造可持续性产品科技的同时，我们并没有牺牲产品的性能，反而加强了。”2021年底，On昂跑宣布将推出环保材料 CleanCloud™ 用于鞋底部件。2022年9月，On昂跑宣布与电商公司 Trove 合作推出转售平台 Onward，消费者通过在平台寄回旧的昂跑运动鞋，可换取价值35美元的礼品卡。这一系列操作，容易让人联想到主打环保可持续的DTC运动休闲品牌Allbirds。作为与On昂跑同期进入中国的“好兄弟”之一，“环保”始终是Allbirds最大的卖点，但其在可持续经济尚未成熟的中国市场上，却容易出现水土不服。据了解，以舒适为首的Allbirds倾向于为基础运动和日常步行设计，没有跟具体的细分运动品类建立关联，其产品使用的是轻便柔软的泡沫底，缺少专研技术，而On昂跑拥有标志性的CloudTec®，蜂窝状中底，专为跑步运动设计。换句话说，目前在中国市场的生存法则，是拿出具有竞争力的产品。

把时间拨到今天，2010年诞生的On昂跑，已经走过了12个年头。产品上，从CloudTec®技术到Speedboard™中底科技，再到材料科技Helion™ Superfoam超级泡沫，On昂跑一直推陈出新，致力于最初的目标——“为跑者打造畅跑云端般的革新性跑步体验”。营销上，网球天王费德勒和其他着名运动员的加入，塑造了专业性，再加上全球社群的运营，通过形形色色的活动，无形间拉近了与全球消费者的距离。加上可持续理念作为“点缀”，On昂跑的形象深入人心。在一线城市消费者对Nike、adidas等大众品牌感到厌倦的当下，On昂跑成为了一线城市消费者的挚爱，满足了其对小众专业替代品的需要。如此看来，On昂跑的制胜之道或许就是通过快速发现细分领域的机会，并且持续不断地以产品创新或者营销创新来赢得消费者。