日本美妆业态成熟，中国跨境卖家如何抢份额？

中国美妆“东渡”日本，如何走好第一步？

日本美妆市场复盘：

曲折中发展，本土品牌领先

日本美妆市场至今历经4大阶段，目前呈现本土品牌占比高、大众品牌（被广泛认可，并被很大一部分人消费）占主导的特点：

1）1946年前为行业培育期。日本美妆市场历经二战、经济危机下在曲折中发展，1909-1946年日本化妆品产值CAGR达16.4%；

2）1947-1975年为行业快速发展期，该阶段化妆品出货值CAGR达27%，龙头抓住消费升级趋势实现拓品类、扩产品线强化竞争力；

3）1976-1991年为行业稳定发展期，1976-1984年出货值CAGR达8.3%，1985-1990年出货值CAGR为2.6%。该阶段化妆品行业开始两极分化：伴随量贩店、药妆店渠道兴起，大量具备产品力的平价品牌出现，同时受日本泡沫经济及第三消费时代的品牌化消费倾向影响，日本中高端化妆品需求迸发；

4）1991年至今为行业成熟期，1991-2019年化妆品出货值CAGR仅为1%，2020年同比增速-16%。大众品牌凭借强产品力+高性价比+渠道红利不断抢占市场份额，逐步成为主流品牌。

2021财年，日本国内的化妆品出货量创造了约2.2万亿日元的市场价值。在这个细分市场中，护肤液是迄今为止最受欢迎的护肤产品，迎合了男性和女性消费者的需求。

（来源：statista）

了解完整个日本美妆市场，中国卖家若想深耕于日本美妆市场，还需要清楚知道自己的对手。

日本主要的美容公司

领先的日本化妆品集团经常被列为全球顶级美容制造商，包括以下公司资生堂（日本公司）、Kosé和宝丽奥比斯，所有这些品牌在日本和海外都拥有众多成功的子品牌。

而看向日本美妆护肤市场：

资生堂株式会社（日本一家跨国个人护理公司）、曼登控股有限公司（日本化妆品和保健食品公司）、联合利华（英国-荷兰跨国消费品公司）、欧莱雅（法国跨国个人护理公司）、宝洁公司（美国跨国消费品公司）是目前市面上的主要日本化妆品领导者。

根据调查日本美妆护肤市场处于百花齐放的状态，并无任何品牌在日本市场上处于绝对垄断地位，这也为中国跨境卖家在日本市场的发展提供了条件。

日本美容护肤目前的趋势是什么？

日本消费者在购买美容产品时看重高质量的产品和最先进的技术。因此，皮肤病化妆品，涉及医生研究和开发的产品，并在医疗机构推荐的品牌在日本的销售激增。

同时，日本消费者的健康和可持续发展意识促进了天然和有机美容产品在日本的盛行。

日本消费者对护发产品中的化学成分非常了解。市场对天然成分和有机配方的需求很高，这促使主要制造商推出贴有天然/清洁产品标签的产品。日本消费者的心仪产品是高性能产品、速效护肤品和具有多种吸引力属性的交叉产品。

日本消费者在化妆品(包括护肤品)上的人均支出最高，这推动了该国美容和个人护理市场的增长。

此外，在线分销渠道和电子商务网站(如亚马逊、乐天、雅虎和许多本地网站)的渗透率上升，提供了多种化妆品和个人护理选择，吸引了消费者的注意力。护肤创新的发展在日本不断发生。

市场参与者正在为个性化美容产品创新技术。例如，2022年10月，AS Watson Group推出了“SkinlifeLab”，这是一种创新的皮肤分析工具，可以根据客户的自拍创建高度个性化的护肤品推荐。

日本美容和个人护理产品行业细分

美容和个人护理产品通过美容、清洁、化妆和装饰性化妆品的方式应用于人的面部和身体以改善其外观。日本美容和个人护理产品市场形成了一个大市场，迎合了消费者各种各样的皮肤护理和化妆品产品需求。

市场根据产品类型、类别和分销渠道进行细分，有着丰富的垂直细分市场。基于产品类型的细分包括个人护理市场和化妆品/彩妆产品。个人护理市场进一步细分为面部护理、唇部护理和身体护理。按照化妆品和彩妆划分，范围包括面部彩妆产品、眼部彩妆产品、唇部和指甲彩妆产品以及发型产品。

根据类别，市场被分为高端产品和大众产品。分销渠道细分包括专业零售店、超市/大卖场、便利店、药房/药店、在线零售渠道和其他分销渠道。对于每个细分市场，目前市场规模和预测未来规模都是基于价值(百万美元)进行的。

日本美容和个人护理产品市场趋势

根据研究，日本美容和个人护理产品市场的主要市场趋势如下:

对天然化妆品和护肤品的需求日益增长

在过去的几年里，日本对天然护肤品的需求显着增加。消费者对在化妆品和护肤品中使用天然成分越来越感兴趣，这导致了各种产品创新。

人们已经认识到这些天然成分的益处，并利用它们来满足不断变化的顾客需求。像联合利华、资生堂和其他许多公司都通过反应迅速的研发为顾客及时创造新产品。

2021年6月，资生堂在日本推出了名为Baum的可持续护肤品牌。该公司传达出的意思是，该品牌产品90%的成分来自树木。

电子商务的发展也是该地区化妆品市场增长的原因之一。

不同品牌的有机化妆品可以在亚马逊、乐天、雅虎、Lahaco等电子商务网站上买到。正因为如此，消费者可以选择的化妆品种类变得繁多。

广告和促销支出高

日本公司在产品的广告和促销方面非常活跃。市场参与者正在积极地大力宣传他们的产品，以保持竞争优势并吸引消费者的注意力。

日本有大量年轻人使用Instagram、Youtube、脸书、抖音、Twitter、Line等社交媒体平台。这些公司通过这些平台推广化妆品和其他美容产品，并获得消费者的关注。

传统的广告媒体如电视和报纸也被使用。根据电通公司2021年起在日本的广告费用报告，化妆品广告费用增长了5.3%，占广告总支出的9.7%。根据这份报告，女性化妆品、牙刷和卸妆水的广告在过去五年中有所增加。