开拓更多获客渠道，亚马逊站内外流量都要精准把握

此前，美国商务部公布的报告显示，因薪资和储蓄强劲增长，9月基本零售销售指数上升，密歇根大学的调查也显示，10月份消费者信心进一步改善，随着旺季的临近，消费者的购物情绪也逐渐高涨。

10月，亚马逊举办的会员早享日总共售出了1亿件商品，估计产生了80亿美元的订单，并且Numerator的调查显示，95%的消费者表示他们可能会再次在亚马逊上购物，购买更多的假日商品。（数据来源：Amazon Prime Early Access Sale Results，Numerator，10月）

而站在10月的成绩上展望旺季，Signifyd 的一份新报告预测，今年黑五网一的销售额仍将比2021年增长约5%。美国零售联合会(NRF)也预测，包括电子商务在内的年末旺季销售额在11月和12月期间将增长6%~8%至9426亿美元至9604亿美元之间。因此，今年旺季仍旧令人期待。（数据来源：The holiday shopping glow starts with Halloween，Signifyd，10月）

尽管消费者在购物上表现出了热情，但对于卖家而言，竞争仍旧存在，想要在旺季收获更多消费者，实现爆单，卖家仍然需要一个能够从多种角度获客的实用广告营销工具。

既能触达站内外顾客，扩大展示面，又能使用各种定向投放，从不同角度精准定位客群的展示型推广，就能满足卖家精准和高效获客的双重目标。不仅如此，最近，展示型推广还新增加了视频功能，在沿用原本展示型推广功能的同时，还能帮助卖家通过更为多样的广告形式，触及更多站内外的潜在消费者。

而想要完全利用好展示型推广的诸多功能，卖家需要先对其进行深入的了解，接下来的内容就将为大家揭示展示型推广的种种优势和用法。

一、展示型推广，触达更多站内外消费者

展示型推广可以帮助卖家将广告覆盖到消费者产生购物意愿到实际下单的整个购物过程，帮助卖家发现站内、站外有相关意愿的品牌新客。

在亚马逊站内，展示型推广的广告位包括亚马逊首页、搜索结果首页，以及商品详情页，PC和移动端的商品详情页还开放了顶部横幅广告位，帮助卖家触达不同阶段的受众。

（图片来源：亚马逊广告搜索结果首页广告位）

在亚马逊站外，展示型推广的广告位则分布于自营网站和合作的第三方网站，自营网站包括IMDb、IMDb TV和Kindle 上的所有广告展示位置，以及旗下产品如Fire TV和Fire平板电脑上的独家展示位置，如唤醒屏幕等。在可投放的第三方网站上，主要侧重于大规模提供品牌优质内容的第三方网站和App。

（图片来源：亚马逊广告站外广告位）

通过这些“流量通道”，展示型推广得以为卖家销售效果添砖加瓦。卖家同时也可以利用展示型推广拒绝列表对于展示型推广的展示范围进行限制，避免出现在与品牌形象不一致的第三方平台上。

(图片来源：亚马逊广告)

在广告投放时，卖家大多更加在意广告会投放的位置，但对于广告一定不能投放的位置关注则相对较少。事实上，拒绝列表也对广告效果起了相当重要的作用，例如，如果销售牛排等商品，就要避免投放到素食相关或者动物保护相关的网站，而销售素食或者植物肉等商品，也需要避免投放到讨论肉类产品的网站，防止广告的投放带来预期之外的效果。

那么这时，拒绝列表就可以移除与品牌价值不符的网站或APP，在亚马逊广告全球品牌安全措施的基础上提供一层额外的保护。

除此以外，展示型推广还具有灵活的竞价功能，可以选择CPC和vCPM计费方式，帮助卖家达成不同的目标。

二、不同策略下，卖家如何完成推广目标

在实战中，卖家根据不同的销售和广告目标，必然会选择不同的策略，此时，卖家又该如何利用展示型推广呢？

展示型推广的定向方式分为两种：受众投放和内容相关投放。受众投放是基于受众的购物行为带来的信号进行投放，而内容相关投放则是基于特定的与卖家商品相关的商品或者品类进行投放。

受众投放

面临旺季，想要获得各个购物阶段消费者的关注，受众投放将能够帮助卖家完成多种广告目标。

受众投放有三种选项——再营销浏览定向、购买再营销以及亚马逊消费者。下面，就将介绍在不同的应用场景中，受众投放的三种选项如何发挥作用。

01、再营销浏览定向

卖家可以使用再营销浏览定向近期浏览过自家/其他相关商品详情页但是没有购买的消费者，提升浏览和销量，还可以通过更为精细地定向，突出自己的产品优势进行拉新。

02、购买再营销

通过购买再营销，卖家定向已经在商品以及类似商品或品类有过购买的消费者，针对这些品牌熟客推广类似商品或者易产生复购的商品，促进消费者进行复购，提升品牌忠诚度。

卖家还可以定向已经购买过配套或者互补商品的消费者，促进其进行交叉购买，或者推广商品的相关品类，触达还未接触过的品牌新客。

03、亚马逊消费者

亚马逊消费者这一功能则是利用各种第一方购物洞察信息，提供了数千个预先构建的细分受众群，包含四个主要类别：场内客群、生活方式、兴趣、生活事件。

卖家可以根据需求定位相关客群，更精准、更大范围地触达潜在客户，克服新品冷启动的问题或者赢得品牌新客。

最后，卖家还可以通过亚马逊消费者来进行不同类别的投放，进行消费者洞察，再将结果与内容相关投放或者再营销浏览定向结合，明确潜在客户范围。内容相关投放

除了受众投放，内容相关投放也分为两种定向方式——类似商品定向和品类定向。（现在内容相关定向不止可以定向亚马逊站内的内容，还可以帮助卖家定向亚马逊站外的相关内容并进行广告投放。）

类似商品定向使用机器学习算法，可以通过内容进行划分，帮助卖家触达那些正在浏览亚马逊站内外类似商品的消费者，更能迎合这些消费者的下单意愿。

品类定向的范围则更为宽阔，将广告投放给正在亚马逊站内品类上浏览以及在站外进行与品类相关浏览的消费者。

利用这两种定向方法，内容相关定向可以帮助卖家达成新品引流、收割竞品流量、提升交叉销售以及触达关联品类等目的。

01、帮助新品引流并建立知名度

如果想要提升新品流量，并避免对手出现在自家详情页上，就可以通过内容相关投放，为几款促销商品同时定向同系列且价格较高的的相关商品，突出新品的价格或者其他优势，在防御竞争对手的同时提升转化。

02、收割竞品流量，突出自身优势

如果想要收割竞品流量，卖家也可以通过内容相关投放来定向流量较大但是价格较高或者款式较为陈旧的竞品，突出自己的优势。

在数码领域，卖家竞争压力大，同时产品更新换代快，那么卖家在推广产品时可以选择同类别的BSR进行投放，利用竞品来凸显自己的价格优势或者新款特性，提升转化，并抢夺竞争对手的流量。

03、定向补充产品，提升交叉销售

卖家还可以定向配套商品乃至于站外相关内容，找到更多相关受众，例如销售电视机支架的卖家，就可以通过内容相关投放，定向那些刚刚正在浏览热卖电视机的消费者。或借助相关内容触达亚马逊站外可能不熟悉自家的品牌的消费者，并将他们引流到商品详情页上。

04、触达关联类目，扩大受众覆盖

除了提升交叉销售，受众投放还可以帮助卖家，特别是小众类目的卖家，将商品利用内容相关投放定向至关注度更高的热门关联品类，触达更多潜在消费者，扩大自己产品受众面。

相较于火热的家居、体育用品类目，园艺用品类目较为小众，受众面却相当广，这时卖家就可以投放相关联的花园、花草等内容，特别是针对站外对于花草等内容有兴趣的消费者，卖家可以对其进行定向，吸引其注意，提升在这些潜在消费者中的认知度。

利用站外更为广阔的受众空间，卖家可以通过内容相关定向划分出更为精准的潜在用户范围，从而达成自己的获客和销售目标。